医院营销宣传与推广该如何开展,以3W分析轻松解决

2018-12-28

移动媒体时代,医院到底是应该相信酒香也怕巷子深还是酒香不怕巷子深?我认为,患者面对铺天盖地的爆炸式信息,对于医院的记忆信息会不断被刷新,因此除了全国或区域非常知名的医院,其他医院还是应该相信酒香也怕巷子深,既然如此,那么医院营销宣传与推广的工作必不可少,今天先从what、where、who三大维度,总体讲一下医院如何做好医院营销、宣传、推广。在后期的文章中,我会对很多相关细节详细展开。

医院营销宣传推广涉及哪些事(what)
医院宣传科、医院运营部、医院企划部的人对此应该能了解一大部分,但不一定全面。为了便于大家掌握医院营销宣传与推广的相关事项,我按信息流向进行梳理展开。

医院营销宣传与推广-what
1)医院要确定营销宣传及推广的目的或方向,即到底是要宣传医院品牌名称、医院专家还是医疗技术、医院服务等?这是需要根据医院发展和数据分析进行商讨而定的。
2)目的或方向确定后,原始信息从哪里来?是从医院现有宣传资料中摘取、对医院专家进行采访还是搜集其他医院类似信息?这就涉及医院宣传信息的提供与采集工作。
3)原始信息有了,但原始信息往往是支离破碎、粗燥的,如何更好的展现给医院的目标受众?对于信息的加工与优化,就涉及文稿撰写、平面设计、网络程序、排版、视频制作等工作。
4)医院宣传信息有了,在哪些地方呈现?是内部还是外部?是免费的还是需要广告费?如何推广才能获得更好的效果?这就需要开展宣传渠道选择、策划等工作。
5)有些患者已经接收到医院的营销宣传信息,且产生了初步的信任度,想进一步了解相关信息时,患者与谁联系?这方面涉及的是咨询客服的工作。
6)某项特定的医院营销宣传信息的推广工作已经告一段落了,那么效果如何呢?有多少人看?有多少人咨询?有多少人来院?平均每个来院的宣传费用是多少?这需要进行数据采集与分析。
7)以上是按宣传信息流向来梳理的,如果没有宣传信息,医院是否可以进行营销推广呢?当然可以,与相关医疗机构、医生、非医疗营利性机构、非医疗非营利性机构都可以合作,这方面工作,可以划归为市场外联。

医院营销宣传推广有哪些渠道(where)
有些人刚接手医院营销宣传推广工作时,容易陷入茫然,尤其是对于医院的宣传推广渠道,容易晕乎乎而不知所措,其实,只要按逻辑进行归类,是很容易清晰梳理的。其实,医院营销宣传推广的渠道有两个属性划分,即是内部还是外部、是线上还是线下,如此,可以有4个类型的组合,分别如下:
医院营销宣传与推广-where
1) 内部线下渠道
所谓内部,意思是不需要外部授权或支付广告费的。内部线下渠道有很多,可以再区分为:(1)方便目标受众带走的,如单页、折页、画册、优惠卡、抵用券、院报等;(2)位置相对固定的,如X展架、易拉宝、展板、橱窗、文化墙、条幅、LED屏等。

2)内部线上渠道
中国已经是几乎人手一终端甚至多终端,线上自然应是医院营销宣传推广必用且该重用的渠道,内部线上渠道主要为(1)自适应官网,符合我规划需求的医院官网都有强大的自动获客功能,这点很多医院认识不足;(2)官方公众号,有订阅号和服务号两种类型,功能强大的是服务号,但公众号红利期已过,切不可过分依赖;(3)本院员工的微信朋友圈,和公众号一样都属于私域流量;(3)官方其他自媒体号,如微博号、头条号、视频号、抖音号等,各家医院属性不同适合的自媒体号也不同。虽然自媒体号有一定的平台监管,但顺应平台要求的内容基本还是每发必过的,所以我把这些也归为内部。

3) 外部线下渠道
外部线下渠道又可分为新闻、广告渠道和合作渠道。新闻一直是我很喜欢也很擅长的操作模式,操作得好效果远超巨量广告投入,但很多医院对此理解不透彻、基础条件不具备。广告渠道则有电视、报纸、电台、院线、户外等广告类型,对于新建医院,做一些品牌宣传还是可以考虑的,但成熟医院的话,建议线下广告尽量减少投放,因为性价比已经越来越低。
合作渠道则分为3大类型:(1)同业合作类,如医院、门诊部、诊所等,这方面多数民营医院经验很丰富;(2)异业合作类,主要是营利性机构,如银行、保险公司、通信类公司、连锁教育机构等等,这方面的合作方式方案很多,但不少医院还对此不是很明白;(3)公益合作类,合作对象一般是非营利性机构,如工会、残联、妇联、红十字会、慈善总会、各类基金会等,这方面合作的最关键技巧是“两有一无”,我在很多医院培训时都已经讲过。

4) 外部线上渠道
外部线上渠道主要是指需要付费或受严格监管的线上渠道,包含:(1)传统竞价,如百度、搜狗、神马、360等,这方面我一直是比较排斥的,因为广告成本太高,医院如此营销容易形成恶性循环。(2)推送类广告,如信息流、DSP广告等,这是基于移动终端用户阅读或搜索习惯而主动推送的广告类型,医院做得好的话,成本比竞价低很多,但对广告策划和数据分析要求较高,不少医院缺乏这方面人才的配备。(3)电商类平台,如美团、大众点评、新氧等,口腔、医美、体检等医疗服务,对此类平台选择的较多。(4)网络口碑塑造,如网络新闻平台、百度知道、知乎、地方论坛等,这些策划实施得好,性价比要比竞价划算得多,而且知乎、论坛等是可以免费的,有些医院仅通过这些方面已经取得明显得成绩;(5)外部关键词优化,不依赖官网,可以根据需求实现目标关键词关联展现品牌或关键词自然首页排名,这方面结合网络口碑塑造一起实施,医院营销推广的效果会更好。

医院营销宣传推广需要配备哪些人(who)
医院营销宣传与推广的事情明确了,营销宣传推的广渠道也知道了,那么接下来就是谁来做的问题了。虽然我经常强调医院品牌是医院所有人尤其是医护人员的事,但医院营销宣传推广只是医院品牌提升工作的一部分,而且应该是专职部门的事。
根据前述事项与渠道分析,齐全的医院营销宣传推广团队(也可以视为运营团队)应该由以下几个部门和人员组成:
1)企划部,含策划、文案、设计、新媒体、视频等岗位(可以一人多岗),其中对策划人员要求最高,因为好的策划可以四两拨千斤!
2)市场部,可以分同业合作、异业合作、公益合作3个大组,大组内也可以再分组。
3)广告部,主要是负责内部线下物料的制作、外部线下广告的投放,也可以把广告部纳入企划部。
4)网络部,可由网站建设、SEO技术人员、线上广告投放专员组成。
5)客服部,配备客服专员,首要任务是院前咨询回复,也可兼顾院中和院后的客服工作。
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